Em abril de 2002, profissionais da agência DPZ se reuniram no escritório do Rio de Janeiro para avaliar pesquisas sobre a evolução da marca De Olho no Combustível e discutir novos caminhos.

Diante dos resultados altamente positivos de imagem e aumento efetivo de vendas da BR, a concorrência decidira investir em seus próprios controles de qualidade – reservando grande parte dos recursos para publicidade.

Pesquisas de imagem realizadas em 2001 confirmaram que a entrada da concorrência no ar comoditizou os programas de controle de qualidade da BR com os de outras distribuidoras.

Os consumidores não sabiam mais distinguir nomes, atributos e diferenciais. Qual deveria ser o próximo passo na estratégia da marca?

Campanha Onda Amarela

A equipe da DPZ se reuniu com a Hartmann, uma empresa de promoções, para analisar o serviço e pensar conjuntamente possíveis conceitos de comunicação e inovações que poderiam ser agregadas ao produto.

Pesquisas indicavam que o motorista, apesar de não desacreditar nos programas oferecidos pela BR e pela concorrência, queixava-se de nunca ter testemunhado o momento da fiscalização ou nunca ter visto um dos laboratórios móveis (carros com mini-laboratórios que fazem a ronda nos Postos) tão badalados na publicidade.

Técnicos retiram amostra do tanque.

Quando fariam a fiscalização? Com que freqüência? Como saber?
Era preciso dar visibilidade aos momentos de fiscalização do De Olho no Combustível, gerar credibilidade ao Programa criando um real diferencial de serviço.

Mas como dar visibilidade à fiscalização quando a BR dispunha de poucos laboratórios móveis e como fazer o cliente acreditar que o Posto estava sendo realmente fiscalizado?

Para responder estas perguntas, foi criado o projeto Onda Amarela cuja promessa era: a BR visitaria todos os Postos certificados pelo Programa De Olho no Combustível todos os dias.

Motos equipadas com material de coleta de combustível e dirigidas por promotores treinados percorreriam todos os Postos para recolher amostras do produto que eram enviadas, posteriormente, para o Centro de Pesquisas da Petrobras - CENPES.

Agente De Olho recolhe amostra de combustível.

Além das motos, caminhões e carros dariam apoio à operação. Mais do que apoio logístico, estes veículos serviriam como autênticos “veículos de mídia”, espalhando o conceito da marca pela cidade - e provando que “Qualidade garantida todo dia” não era só mais um slogan publicitário.

Como disse a agência, se a partir de qualquer “Ponto de Contato” do serviço o cliente obtém uma impressão da qualidade, então a comunicação deve ser encarada como parte integrante dele, agregando “Momentos da Verdade” que satisfaçam motoristas e aumentem o valor da marca BR. O “Ciclo de Serviço” da BR não deve começar e acabar no Posto – e sim permanecer ativo enquanto houver combustível no tanque do carro, oferecendo um pacote “desempenho + tranqüilidade” ao consumidor.

O projeto foi aprovado. Em outubro de 2002, as motos foram para ruas e a BR voltou à mídia de massa.

Colocando em prática

A programação visual das motos e Agentes privilegiou o “amarelo BR”, visando destacar ao máximo cada unidade e a marca do Programa.

O primeiro desafio foi treinar os “Agentes De Olho” e adequar as motos às rígidas normas de transporte de combustível. Era necessário efetuar este transporte com a máxima segurança, qualquer descuido ou acidente poderia colocar todo o projeto a perder.

A presença do Agente próximo ao consumidor seria mais importante do que a rapidez e eficiência do processo de coleta. Mais do que tudo, era preciso passar a percepção de idoneidade, limpeza e segurança. Se um cliente pedisse explicações sobre o Programa, ele poderia e deveria ficar o tempo que fosse necessário no Posto.

Assim que ficaram prontas, todas as motos foram deslocados para a produção do comercial, que ocorreu na cidade de São Paulo. Tudo teria que ser feito em uma diária de filmagens e sem falhas, pois as motos e caminhões precisavam se deslocar logo para suas bases.

Agentes De Olho e caminhão-garagem.

Durante a campanha, às 8h00 as motos saíam de dentro de caminhões-garagem que foram adesivados com o tema da campanha e ficavam estacionados nos Postos durante a noite para aumentar a visibilidade do Programa. Em seguida seguiam em comboio durante um determinado período de tempo por pontos movimentados das cidades e depois cada uma pegava sua rota estabelecida. Nos finais de semana as rotas dos comboios eram alteradas para passar por áreas de lazer, com grande concentração da população.

Cada promotor, chamado publicitariamente de “Agente De Olho”, visitava os Postos da sua rota e recolhia amostras da gasolina para análise. Ao final do dia as motos retomavam ao caminhão, onde as amostras eram coletadas por técnicos da BR.

A campanha publicitária

TV: alta cobertura e impacto.
Para o lançamento, um comercial de 1 minuto dramatizava a operação, mostrando as motos deixando o caminhão-garagem ao amanhecer e invadindo a cidade como uma grande “onda amarela”. Agentes De Olho recolhem amostras de combustível nos Postos, que são analisadas por cientistas da Petrobras. Uma adaptação de 30 segundos sustentou a campanha.



Locutor em off: “Está surgindo o mais ambicioso Programa de qualidade de combustíveis já feito no Brasil. É a nova fase do Programa De Olho no Combustível, cada vez mais de olho na qualidade. Todos os dias, centenas de inspetores da Petrobras saem às ruas para visitar todos os Postos do Programa e retirar amostras de combustíveis para serem testadas. Controlar a qualidade dos combustíveis todos os dias em todo o Brasil. Um com-promisso que só a Petrobras poderia assumir. Abasteça somente nos Postos com a marca De Olho no Combustível. Só eles são fiscalizados todos os dias. Programa de Olho no Combustível. Qualidade garantida todo dia."

Rádio: segmentação de público, mais cobertura e aumento de frêqüencia.
Além de spots de rádio alinhados com o conceito do filme, informativos aéreos narravam, ao vivo, o momento em que as motos saiam do caminhão de manhã cedo, gerando credibilidade e repercussão.

Marca e ponto de venda: o momento da compra.
A marca foi modernizada, sinalizando a evolução do Programa. Banners foram posicionados em locais de destaque para atrair a atenção dos motoristas. Frentistas utilizararam coletes com a marca.

Resultados

Pesquisas realizadas após a campanha mediram o impacto da ação.

Logo abaixo podemos ver a evolução dos índices para a pergunta “Qual a distribuidora com melhor qualidade de combustível?”

Rio de Janeiro

São Paulo

Campinas
Fonte: Pesquisa quantitativa por amostragem através de entrevistas pessoais, com automobilistas responsáveis pelo abastecimento do veículo em São Paulo, Rio de Janeiro, e Campinas. Instituto Focus, dezembro de 2002. Valores em percentual; base: 400

Antes de receber estes dados, a Petrobras e a DPZ já tinham uma idéia dos resultados: mais de 300 revendedores que se submeteram à fiscalização escreveram cartas solicitando a continuação do Programa por ter trazido grande credibilidade a seus Postos.

Como a Distribuidora que oferece o melhor combustível, a BR manteve o 1º lugar e cresceu no Rio de Janeiro (bem distante das outras distribuidoras), crescendo em São Paulo (cada vez mais próxima da Shell, mantendo o 2º lugar) e reverteu a posição em Campinas, passando a 1º lugar.

A marca BR é lider de recall em todas cidades, com um grande crescimento em relação à ultima campanha, veiculada em novembro de 2001. Praticamente todos os automobilistas que lembram de ter visto ou ouvido – acima de 50% em todas as cidades – as citam corretamente, com grande destaque para as citações sobre as “motos amarelas”.

A publicidade é o grande meio de divulgação do Programa, sendo citada por mais de 80% dos automobilistas como a forma pela qual tomaram conhecimento do mesmo. A televisão, dentre os meios de comunicação, foi a mais citada e, em seguida, o rádio.

Conclusões

Podemos concluir que o público passou a ter maior conhecimento e confiança na marca.

Ao criar um diferencial para o Programa De Olho no Combustível, BR conseguiu tirá-lo da paisagem, levando para o consumidor o que ele espera de um programa de qualidade e destacando-o da concorrência.

A apresentação de um fato real - a fiscalização - de forma grandiosa gerou impacto e alta lembrança, o que melhorou a percepção da seriedade do Programa, para consumidores e revendedores.

Apesar de não perceberem a promessa de fiscalização todos os dias (o que seria feito por dois meses, a duração da campanha), os consumidores se convenceram quanto à eficiência da fiscalização da BR, gerando credibilidade, confiança e resultados mais do que desejados.

Como lembrou um cliente, “Quem pede para ser fiscalizado não tem nada a temer”.